& Nr. 203 (3574)
от 22 октября
2008 года
«Бизнес & Балтия»
В номере
 
Издания
 
Календарь
<< Октябрь, 2008 >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31    
 
GISMETEO.RU:погода в г. Рига





www.eursa.org

smi.ru

Российский Деловой Портал 'Альянс Медиа'



Патрик Джордан: "Создание бренда — это первый шаг на пути роста компании"

тобы создать хороший бренд, необходимо выяснить ценности потребителя, на которого он будет рассчитан. Только завязав "эмоциональную дружбу" с клиентом, можно рассчитывать на успех конкретного товара или услуги.

 Елена РЫЛЕЕВА

30 и 31 октября уже третий раз в этом году в Риге пройдет международная конференция InnoLatvia 2008, которую организуют центр инноваций InnoEurope и Hansa Conferences совместно со Swedbank. Тема нынешней конференции — "Дизайн услуг — новый, уникальный и модный метод в индустрии".

Среди выступающих на конференции будут теоретики и практики дизайна услуг, представляющие как частный, так и общественный сектор, в том числе предприниматели, ответственные за обеспечение общественных услуг самоуправления, а также ученые. Накануне конференции один из ведущих специалистов в области дизайна, маркетинга и продвижения брендов Патрик Джордан, автор бестселлера Designing Pleasurable Products ("Создание продуктов, приносящих удовольствие"), ответил на вопросы .

Преимущество крупной компании?

— В Латвии немало компаний-производителей, но в то же время брендов при всем при этом весьма немного. Что нужно для создания сильной, узнаваемой торговой марки?

— Долговременный бренд образуется из товара (услуги) и маркетинга. Слово само по себе не вызывает в человеке никаких эмоций. В то же время бренд отличается именно эмоциональной насыщенностью. И если человек знает, что данный бренд созвучен его личности, если он пропагандирует его ценности, то отношение к нему будет позитивным.

— Наверное, создание бренда в таком случае весьма недешевый процесс? Да и вообще как-то принято считать, что это прерогатива преимущественно крупных компаний. В то же время в Латвии почти 95% предприятий — мелкие и средние. Есть ли у них шанс сделать громкое имя?

— Я не согласен, что бренд — это то, что могут себе позволить исключительно крупные компании. Скорее именно его создание — это первая ступенька на пути роста предприятия. Задумываясь о каком-то новом продукте, необходимо сразу понять, какой будет "личность" этого продукта, какие у него будут ценности. Это самое главное для создания бренда. И тут совсем не обязательны солидные финансовые вложения. Хотя, конечно, если вы желаете выйти на рынок с большим шумом и рассчитываете на активную рекламу по всем информационным каналам, то будьте готовы к тратам.

Кстати, еще один момент: выкладывая большие деньги на рекламу, многие забывают, что пропагандируемые ценности должны воплощаться в жизнь, а не просто декларироваться. Самый элементарный пример — как предприятие обслуживает клиентов, как реагирует и отвечает на их жалобы. Ведь это все также создает имидж бренда.

Реклама должна быть позитивной

— Кстати, о рекламе. Например, реклама по ТВ в последнее время чаще всего просто раздражает — кажется, что дальше фразы "как я счастлива, что у меня есть этот стиральный порошок.. прокладки.. обезболивающее... средство от тараканов" фантазия рекламщиков не идет. В то же время сейчас многие говорят о преимуществах так называемого прямого маркетинга. Какую рекламу все-таки выбрать, чтобы зацепить своего клиента?

— Реклама эффективна лишь тогда, когда несет в себе позитив и отражает ценности и эмоции целевой аудитории. При этом людям очень не нравится чрезмерность, не нравится выпячивание рекламодателя — в таких случаях реклама становится раздражающей.

Стоит ли массово переходить на приемы прямого маркетинга? Не думаю. Да, есть ниши, где это оправдано. Например, я хочу новую книгу о приемах прямого маркетинга и буду очень рад, если сообщение о том, что она издана, придет мне лично. С другой стороны, если каждый производитель стиральных порошков будет присылать лично мне адресованные пробники, а параллельно крутить рекламу своей ... продукции по ТВ, это очень скоро начнет раздражать.

Реклама товаров массового потребления должна быть рассчитана на массы. Но это совсем не означает, что она должна быть скучной. И я согласен, что многим рекламщикам в последнее время не хватает творческого подхода. И это очень печально.

Креативности не может быть много

— В то же время эксперты, наоборот, считают, что в последнее время некоторая реклама стала слишком креативной. В погоне за "творчеством" некоторые так увлекаются, что забывают о функциях рекламы. Посмотришь такой ролик и вообще непонятно, а почему этот товар рекламируется таким бестолковым образом... Где та золотая середина?

— Я считаю, что реклама многофункциональна и не должна иметь перед собой единственной целью продажу товара. Да, одна из функций рекламы — это предоставление информации о конкретном товаре или услуге и рекламирование с целью продажи. Но порой рекламу используют, чтобы привлечь внимание к бренду и поддержать разговоры о нем. В таком случае не рекламируется что-то конкретное, а только ценности и эмоции. Для бренда важно показать своей целевой аудитории, что их ценности совпадают, они похожи, таким образом создавая своего рода дружбу с его потребителем. И в этом случае, думаю, креативности не может быть слишком много.

— Как будет меняться рекламный рынок, если учитывать современные технологии и растущее влияние Интернета? Что посоветуете в этом случае предпринимателям, которые хотят достичь своего клиента и при минимальных затратах получить максимальный эффект?

— Приход новых технологий однозначно пойдет на пользу прямому маркетингу. Уже сейчас Интернет, электронная почта, блоги становятся наиболее эффективными средствами передачи информации. И с точки зрения расходов это определенно выгоднее, чем место в телевизионном эфире или в печатных изданиях. Но и массовые рекламы никуда не денутся: и стиральные порошки всегда будут рекламировать, и раздражающие рекламные паузы останутся. Но их объем однозначно уменьшится и многие товары, возможно, исчезнут из них.

Влияние глобализации

— Известные на весь мир торговые марки существуют уже на протяжении долгих лет. Реально ли сейчас создать сильный бренд? Особенно учитывая жесткую конкуренцию и огромный ассортимент товаров и услуг?

— Это абсолютно реально. Более того — это происходит. Возьмем хотя бы поисковую систему Google — это самый популярный бренд в Великобритании. Да он в общем-то известен во всем мире. А ведь еще несколько лет назад мало кто о нем знал. Так что новым и хорошим компаниям, товарам и услугам место на рынке всегда найдется.

— Часто бренд ассоциируется с каким-то государством (пусть даже на деле данный товар в нем уже и не производится). Учитывая нынешние экономические проблемы во всем мире, вызванные в общем-то ситуацией в Америке, может ли случиться так, что потребители со злости охладеют к американским брендам?

— Я согласен, что сегодняшний финансовый кризис США может отрицательно повлиять на торговые марки, которые плотно связаны с Америкой. Однако связь узнаваемого во всем мире бренда с конкретным государством может, наоборот, сыграть на руку производителям.

Например, Германия во всем мире известна своими достижениями в области инженерных наук. Во всем мире давно никому не надо объяснять, что такое немецкий автопром. И вы не поверите, но Audi даже в Великобритании рекламируется по-немецки. Мало кто понимает, о чем идет речь в ролике. Но все уверены, что товар будет надежным и качественным в любом случае.

— Вот, кстати, насколько важно иметь разные бренды для разных стран? Или все-таки достаточно иметь одно громкое имя и с ним работать по всему миру?

— Тут очень многое зависит от конкретного случая. Могу привести пример из собственного опыта. Один из моих клиентов — производитель принадлежностей для кухни. У него для каждого государства или региона приспособлен свой бренд. В данном случае это самая выгодная стратегия, потому что в мире традиции готовки очень различные.

Важно познать клиента

— Вы помогали продвигать бренды таких известных компаний, как Ferrari, Philips, Nokia, Uniliver, Procter & Gamble, Gillette, Samsung, Microsoft. В чем именно заключалась ваша работа и какие приемы надо использовать для продвижения торговой марки на рынке?

— Бренд не является только рекламой, логотипом или девизом. В сущности с его формированием связано практически все. Любое долговременное действие, любой шаг может повлиять на репутацию бренда.

Но если говорить о самом главном, то, на мой взгляд, это контроль качества. Это относится не только к качеству товаров как таковых, но и к заботе о клиенте.

В своей практике я всегда стремлюсь понять тех людей, для которых предназначены конкретные товары и услуги. Понять, чего люди от них ждут, понять их ценности и желания. Только через подобную эмоциональную связь с клиентом получается создать бренд, который будет успешным.

— Если мы говорим о продвижении брендов и рекламе, то насколько важно придерживаться принципов этики? Или тут как на войне — все средства хороши?

— Мой бывший коллега говорил, что правду нужно говорить всегда. Я согласен с этим утверждением и свято в это верю. Любая ложь и неправда вернутся бумерангом и уничтожат любой бренд в пух и прах. К тому же это уничтожит и профессиональную и даже человеческую репутацию всех, кто работал с ним.

СПРАВКА

Патрик Джордан является экспертом в области дизайна, маркетинга и стратегии брендов. Он был консультантом таких компаний, как Ferrari, Philips, Nokia, Uniliver, Procter & Gamble, Gillette, Samsung, Microsoft и других, а также помогал правительствам США и Великобритании в вопросах разработки общественной политики.

Комментарий редактору | Распечатать | В "портфель" | Послать
Оцените статью

 
 
 
  
О нас | Редакция | Реклама главная | Карта сайта

Copyright © 2003, "Бизнес&Балтия", Developed by Front.lv
Копирование и распространение любых материалов, размещенных на сайте,
без письменного разрешения редакции запрещено.
При ретранслировании материалов обязательна гиперссылка на источник www.bb.lv