& Nr. 204 (3575)
от 23 октября
2008 года
«Бизнес & Балтия»
В номере
 
Издания
 
Календарь
<< Октябрь, 2008 >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31    
 
GISMETEO.RU:погода в г. Рига





www.eursa.org

smi.ru

Российский Деловой Портал 'Альянс Медиа'



Рекламные реки меняют русло

огда Латвия начнет выздоравливать после кризиса, те, кто в тяжелые времена инвестировал в рекламу, первыми это почувствуют, оставив позади конкурентов.

 Ольга КОНТУС

К креативу готов!

Рекламные кампании Diesel отличаются вкусом и креативностью.

Байба Лиепиня, исполнительный директор агентства Carat Latvia (латвийским представительством мирового медиаагентства Carat стала созданная десять лет назад фирма Baltic media serviss после ее покупки в 2001 году) рассказывает, что, работая в большом концерне, местные сотрудники чувствуют, чем дышит мир. И если в мире реклама аукнется новыми тенденциями, то у нас — тут же откликнется.

"Другой вопрос, сколько клиентов на местном рынке готовы к новому подходу, — говорит Байба. — Это немного риск и со стороны тех, кто создает рекламную концепцию, и со стороны предпринимателей. Потому что делать то, что ты знаешь, намного легче, чем что-то новое".

По ее наблюдениям, западные клиенты более прагматичны, чем латвийские. Для них очень важно проанализировать результат. А местные предприниматели чаще требуют только одного — побольше креативных решений.

Важен не процесс, а результат

Байба Лиепиня: “Бывает, что клиент присылает запрос, по которому даже сравнение предложений не сделать”.

"Например, в жюри недавно прошедшего международного рекламного фестиваля Golden Hammer были приглашены эксперты из глобальных сетей медиаагентств, у которых был очень рациональный взгляд на рекламу. В то же время это ничуть не мешало им выдвинуть на награды креативные работы. Но просто работа, которая хоть и инновационная, ничего не значит сама по себе. Во время фестиваля было много случаев, когда члены жюри говорили: да, интересно, но что это дало бренду или компании?

В рекламе всегда есть послание, которое клиент хочет донести до общества. Оно должно быть выражено как можно более творчески, но так, чтобы дошло до адресата. Меня поражает, когда в погоне за оригинальностью мы иногда забываем о целях. Однако креатив — это не цель, это средство для ее достижения", — убеждена Байба Лиепиня.

Анализируй это

Несмотря на кризис, целью любого рекламодателя остается заработок. И важно понять, как в нынешних условиях можно достичь желаемого.

"Стоит анализировать происходящее, — говорит Б.Лиепиня. — И с этим возникают проблемы. Не все клиенты готовы изучать конечные результаты своих рекламных кампаний и еще делиться полученными данными с медиаагентствами. Взаимодействие с последними нередко ограничивается только заказом и потом одобрением или неодобрением их продукта. А ведь мы — партнеры. Для агентства важно узнать, что в какой степени сработало".

Самый простой пример. В Латвии имеется множество интернет-порталов. Есть исследования, проводимые и компанией Gemius, и TNS, которые дают определенную статистику об их посещаемости. Но нередки случаи, когда отдача от рекламы на вроде бы равных в этом отношении порталах оказывается разной. Например, вы поставили баннер на нескольких сайтах, а потом узнаете, что от одного пришло намного больше посетителей на вашу домашнюю страницу, чем от другого.

"Чтобы определить, куда же лучше вкладывать, не хватает только наших медиаисследований, где мы можем видеть, какая по численности аудитория есть у того или иного СМИ", — подчеркивает исполнительный директор Carat Latvia.

Просто и полезно

Современные технологии позволяют получать нужную информацию. Причем совершенно бесплатно. Например, есть такой инструмент, как Google Analytics (стал бесплатным в 2005 году). Благодаря ему можно отслеживать каждый "клик" на вашу страницу. Система веб-аналитики позволяет увидеть, кто пришел, — уникальные люди, которые целенаправленно набрали название твоей компании или твоего товара, или те, кто попал откуда-то по баннеру или по ссылке.

Руководитель фирмы, заинтересованный в рациональном размещении средств в рекламу, обязательно воспользуется помощью хотя бы такого простого инструмента. Но почему-то не все затем делятся результатами с медиаагентством.

В помощь рекламодателю

В Латвийской рекламной ассоциации недавно пришли к выводу, что большой проблемой является нехватка знаний у клиентов. Если бизнесмен объявляет конкурс среди рекламных агентств, то он не знает, что нужно спрашивать, чтобы сделать правильный выбор.

"Мы хотим вместе с конкурентами к началу следующего года сделать какие-то общие форматы, которые носили бы рекомендательный характер, — поясняет Б.Лиепиня. — Не хочу никого обидеть, но бывает, что клиент присылает примитивный запрос, по которому не только серьезный анализ, но даже сравнение предложений ему будет трудно сделать. Там слишком все расплывчато. И разные агентства могут посмотреть на вещи совершенно под разными углами, и результаты будут вообще не сравнимы. Мы же предложим ему помощь. Если вы хотите, например, сравнить цены агентств, — вот вам профессиональный формат. Если хотите выяснить, чем газета "Телеграф" лучше газеты "Час" или наоборот, — тогда вам нужно сделать вот это.

Дигитальная эра

Новейшие исследования показали, что рижане смотрят телевизор меньше, чем жители провинции. В столице люди уже перешли на два экрана: телевизор и монитор компьютера. Одним глазом они смотрят одно, другим — другое. И, наверное, компьютер съедает время, которое было раньше посвящено другим СМИ.

"Мы не можем категорично заявлять, что телереклама перестала работать. У некоторых наших клиентов есть реальные исследования, проведенные совсем недавно, что телевизионная реклама все-таки очень хорошо работает в определенных категориях. Например, в категории товаров широкого потребления. Но не для всех телевидение может быть медиа номер один. Я думаю, что со временем у нас вообще будет один экран, — предполагает Б.Лиепиня. — Может, даже экран мобильника".

Рекламщики с оптимизмом смотрят в будущее, потому что они знают секрет. А он очень прост: людей всегда будут интересовать развлечения. Только нужно понять, что будет являться развлечением для разных целевых групп. И если реклама умудрится проникнуть туда со своими брендами, если в этих группах будут ей рады, тогда у них получится диалог.

Безопасный вирус

И мы уже видим некоторые примеры, которые реально основаны на развлечении. Самый характерный — так называемая вирусная реклама. Viral Ad — это самораспространяющаяся реклама, такой ее вид, который стимулирует потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а как досуг и развлечение.

Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется "сама", от человека к человеку, без дополнительных затрат со стороны рекламодателя.

Другой характерный проект принадлежит марке Diesel. В один день, когда люди пришли на ее сайт, они не обнаружили привычной заставки. Вместо нее там было сообщение двух девушек: мол, сегодня мы украли home page Diesel. "Мы находимся в отеле с одним симпатичным парнем. Пишите нам, и мы выполним все, что вы пожелаете", — сообщали "похитительницы". Известие об этой кампании распространилось со скоростью лавины. Каждый, кто зашел на страницу, видел действо (ничего непристойного) и переслал несколько сообщений своим друзьям: мол, скорее зайдите по такому-то адресу.

Надо быть интеллигентным, умным и даже гениальным, чтобы придумать такие интересные, но рациональные решения, которые приносят реальные результаты. Они очень креативны, присутствует элемент развлечения, а потребитель не раздражен. Ему не сказали в лоб: "Иди к нам, "Дизель" — самый лучший бренд". Но в голове у этих людей сформировалось представление о бренде, которое нужно компании.

Реклама уйдет в Сеть

Чтобы получить высокий общественный резонанс, есть еще очень интересная технология — WOM (от англ. world-of-mouth), когда создается мощная платформа из сплетен, слухов, выдумок. Можно влиять на наше мнение, вопрос только в том, кто и насколько тонко это может сделать. И еще в том, насколько мы умны или насколько нам это нравится. Понятно, что невозможно бесконечно дурачить потребителя: когда-то он об этом догадается и отвернется от навязываемого ему товара или услуги.

У нас пока подобных примеров "завлечения с развлечением" нет. Но как говорит Байба Лиепиня: "Мы к этому стремимся. Я думаю, что в скором времени не будет такого большого количества телевизионных роликов. Реклама уйдет в Интернет. Некоторые предприниматели считают, что реклама в цифровых СМИ не может быть дорогой. Это неправильно. Да, поскольку в дигитальной среде границ нет, само распространение рекламы может быть намного дешевле. Но она все равно должна быть качественной, чтобы привлечь взгляды и интерес потребителей. Никто же не хочет смотреть скучные и ужасные картинки!"

Комментарий редактору | Распечатать | В "портфель" | Послать
Оцените статью

 
 
 
  
О нас | Редакция | Реклама главная | Карта сайта

Copyright © 2003, "Бизнес&Балтия", Developed by Front.lv
Копирование и распространение любых материалов, размещенных на сайте,
без письменного разрешения редакции запрещено.
При ретранслировании материалов обязательна гиперссылка на источник www.bb.lv