& Nr. 16 (3862)
от 25 января
2010 года
«Бизнес & Балтия»
В номере
 
Издания
 
Календарь
<< Декабрь, 2009 >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31      
 
GISMETEO.RU:погода в г. Рига





www.eursa.org

smi.ru

Российский Деловой Портал 'Альянс Медиа'



Как пригласить журналистов, чтобы они пришли

ногда даже у самых небольших и скромных компаний возникает необходимость сообщить о чем-то миру посредством прессы. Можно, конечно, обратиться в профессиональное пиар-агентство, и оно все сделает в лучшем виде. Но можно и сэкономить...

 Олеся МОЧАЛКИНА

Стать объектом внимания прессы совсем не слложно, если понимать, как она функционирует и чего хочет.

Каждый день журналисты радио, телевидения и печатных изданий получают по электронной почте десятки приглашений посетить то или иное мероприятие. (Приглашения в бумажном конверте приходят сегодня гораздо реже, однако и они используются и иногда помогают обставить процесс с бОльшим пафосом.) Но, конечно, акулы пера и микрофона освещают далеко не все события, и, как говорится, слава богу.

Почему журналисты игнорируют одних и чтят своим присутствием и статьями других и как примкнуть к последним, — вот на эти вопросы хочется ответить, пользуясь своим инсайдерским положением: нам, журналистам, вроде как лучше знать, как с нами надо обращаться.

О чем пишут

Для начала стоит подумать, нужно ли вообще звать журналистов. Публикация финансовых показателей компании за прошлый год, если это не крупная фирма, скорее всего, представляет интерес только для собственников самой компании и ее работников и может быть, — налогового инспектора.

Посмотрите внимательно в течение, скажем, одного вечера, какие новости транслируют газеты и телевидение. Вы увидите, что, как правило, они не сообщают о том, что в Латвии появился новый товар или новая услуга или даже открылась новая компания. За некоторыми исключениями:

1) в Латвию заходит большая сеть (очень редкое явление в последнее время), или у инвесторов большие планы и они подтверждаются их бэкграундом, или приходит представитель всемирно известной торговой марки, которой еще не было в Латвии. Здесь все понятно: пишут из уважения к масштабам, к имени, по принципу, что чем крупнее компания — тем большему числу людей интересна;

2) в стране появляется необычный товар или услуга — пускай владельцы и менеджеры никому не известны и, может быть, товар не самой первой необходимости, но прессе это интересно, потому что это может поразить читателя: все газеты по собственной инициативе написали, когда в Латвии появились услуга "муж напрокат", женское такси и стали продавать электронные сигареты;

3) открывается новое производство или появилась новая латвийская технология, ноу-хау. Сейчас об открытии самого крошечного свечного заводика в самом дальнем захолустье страны журналисты напишут с большой охотой, потому что "так не хватает позитивных материалов". Возможно, вы удивитесь, но в последние годы в каждой редакции действительно существует специальный заказ на такие материалы, и все равно спрос на патриотически-позитивные информационные поводы остается ненасыщенным. (Не только читатели и зрители устали от чернухи, журналисты тоже!)

Руководство к действию

Надо проанализировать свой информационный повод с точки зрения этих трех факторов и при невозможности хотя бы примазаться к одному из них, вероятно, стоит придумать что-то оригинальное.

Скажем, сейчас уже ни одно издание, за исключением глубоко специализированных, не станет сообщать своим читателям, что в Латвии начала продаваться новая модель такого-то телевизора или мобильника (если это, конечно, не легенда вроде айфона). И что сделал один известный мировой бренд электроники? Организовал выставку для демонстрации своих достижений в разных странах: снятая на пару недель квартира в новом проекте была обставлена латвийскими дизайнерами и укомплектована последними образцами передовой бытовой техники. Журналистам выдавали мягкие уютные тапочки и предоставляли неограниченную возможность фотографировать и задавать вопросы.

Где и когда

Время проведения мероприятия стоит назначать, учитывая следующие обстоятельства:

1) лучше не претендовать на внимание журналистов в выходные дни или вечерние часы и рассчитать время так, чтобы газетчики успели после пресс-конференции вернуться в редакцию и без спешки сделать материал, сдать его в номер, то есть не слишком раннее утро: обеденные часы подойдут лучше всего;

2) хорошо бы исключить вероятность того, что в это же самое время будет происходить какое-то очень важное событие, которое может оттянуть на себя поток журналистов, пишущих на данную тему. Для этого, например, достаточно просмотреть расписание событий в информационных лентах (LETA, BNS), ну и иметь общее представление о планах конкурентов;

3) высшим пилотажем будет принять в расчет общую кривую информационного фона. Известно, скажем, что в понедельник редакторы вынуждены выпускать в печать (в эфир) разные "запасы", потому что в пятницу происходит меньше событий, чем в среднем на неделе, и иные из них успевают за выходные "протухнуть".

Неоднороден этот фон и на протяжении года: после новогодних праздников, иногда и между ними, а также летом неминуемо затишье на рынке событий. Очевидно, что в такие моменты ваш информационный повод станет более востребован, нежели в дни, богатые на сенсации. Впрочем, рассчитать тут все на сто процентов не получится, потому что всегда есть возможность, например, стихии или другой напасти.

Что касается места проведения пресс-конференции или презентации, тут один принцип — чем ближе к центру, тем лучше. Надо иметь в виду, что отправиться куда-то далеко, пускай даже и на транспорте организатора, могут позволить себе далеко не все журналисты. Ну или они должны знать, что затраченное на дорогу время однозначно стоит того и в итоге они получат яркий материал.

Кого приглашать

В идеале у каждой компании должен быть свой пул дружественных им журналистов, но если вы еще ни разу не светились в прессе, то тогда надо приглашать всех журналистов, пишущих по данной теме.

Если вы заметили, то обычно у пишущей братии (у снимающей на камеру это выражено в меньшей степени) есть своя специализация: одни освещают события политической жизни, другие рассказывают о проблемах городского транспорта, третьи собаку съели в вопросах образования. В деловых изданиях журналисты специализируются по секторам экономики: например, на транзите, или на IT-технологиях, на пищевой промышленности и банковской сфере.

Многие журналисты совмещают несколько смежных тем, а некоторые по-настоящему всеядны. Прежде чем звонить в редакцию с вопросом, кто у вас специализируется на статьях о производстве кисломолочных продуктов (секретарь редакции на этих словах тут же погрузится в транс), изучите самостоятельно структуру этого издания, например, на сайте. Можно провести разведку с помощью поисковых систем в Интернете.

Тогда вы поймете, стоит ли вам звонить в отдел рынков и компаний, какой существует, например, у нас в газете, или надо попытаться соединиться вон с тем шустрым корреспондентом, который посещает до четырех пресс-конференций в день и о каждой дает материал в номер. Беспроигрышный вариант — обратиться к редактору нужного раздела, если только получится с ним соединиться.

Первый звонок и первый пресс-релиз

Первый пресс-релиз, он же и приглашение на мероприятие, надо разослать по редакциям примерно за пять дней или за неделю до события. Этого времени должно хватить, чтобы люди могли включить вас в свои рабочие планы. Вслед за посланным по электронной почте приглашением следует звонок в редакцию (телефоны и e-mail-адреса обычно указаны в выходных данных или на интернет-странице компании). "Вы получили наше приглашение? Вы пишете на данную тему? Интересно ли это событие, как вы считаете, вашему изданию? Нет ли у вас каких-либо вопросов? Но если появятся, то, пожалуйста, звоните, пишите..."

Теперь по поводу самого письма. Даже многие профессионалы в области общественных отношений забывают о некоторых элементарных правилах оформления обращений по электронной почте, из-за которых их послания вполне могут оказаться в папке "мусор", не будучи прочитанными вовсе. Неизвестно, какая экономия рабочих усилий мешает им ясно и четко указать в графе "тема письма" эту самую тему письма. Например, "приглашение на пресс-конференцию: открыт новый завод металлоконструкций".

Вторая немаловажная деталь — текст самого сообщения должен быть в "теле" письма, а не только в прикрепленном к письму документе, а самая важная информация — ответы на вопросы "что, где и когда случилось/случится" должны быть указаны "во первых строках". Вроде бы очевидная вещь, но ежедневно журналисты раздражаются из-за необходимости загружать документы, прежде чем узнать, что вообще от них хотят. (Или же просто не делают этого и так никогда и не узнают.)

Прикреплять к письму можно дополнительные справки, фотографии, расширенный текст пресс-релиза. Хороший тон и полезное правило в любой переписке — привести в тексте письма перечень прикрепленных файлов. Например, — "прилагается фотография руководителя компании такого-то и статья из такой-то газеты о нашей компании". Сами файлы тоже хорошо бы так называть, чтобы было понятно, что там находится, — kommentar_inflacija_janv_LV.doc, — понятно, что это комментарий на тему инфляции в январе, на латышском языке.

Кстати, по поводу языка обращения. Никаких проблем не должно возникнуть, если текст будет прислан на государственном языке. Однако те компании, которые подготавливают русские версии пресс-релизов, обращаясь к русским изданиям, видимо, полагают, что смогут рассчитывать на большее внимание. И действительно, как бы человек свободно ни владел иностранным языком, информация на родном воспринимается быстрее. Представьте ситуацию, когда редактор говорит журналисту: "На полосе дырка, забей ее быстро байкой на полтысячи знаков" (непереводимый профессиональный жаргон, означающий необходимость быстро подготовить небольшой материал). У журналиста на примете несколько тем, в том числе и пара пресс-релизов из собственного почтового ящика. При прочих равных условиях (значимость информации оценивается примерно одинаково) он непроизвольно выберет пресс-релиз на родном языке.

На пару секунд быстрее эту новость обработать!

Контрольный звонок

Повторный звонок и повторная посылка пресс-релиза должны последовать накануне вечером или, если мероприятие планировалось во второй половине дня, — с самого утра дня X. По телефону надо еще раз осведомиться о планах журналиста и совсем не удивиться ответу, что "ой надо же, совсем забыл, хорошо, что напомнили".

Что отличает хороший пресс-релиз

Грамотный и интересный пресс-релиз — 80% успеха в деле получения "хорошей прессы". Те, кто зарабатывает на хлеб их сочинением, допускают обычно две ошибки, не считая грамматических. Первая — это неуместная загадочность и игривость текста, делающая его похожим на дешевую рекламу.

"Вы устали бороться с гололедом? Ваша машина скользит юзом, и вы перепробовали уже все марки шин? Но фирма N может осчастливить человечество благодаря своему уникальному продукту..."

Естественно, любой журналист посчитает такой текст рекламой и про себя от души посоветует держать ее авторам свои лозунги при себе. Его не надо заинтриговывать, он и так уделит внимание пресс-релизу, это его работа. Важно просто не спугнуть профессиональный интерес в первые две-три секунды чтения. Надо сразу вывалить самую суть новости: "Фирма N выпустила принципиально иной тип зимней резины, которая цепляется за лед не шипами, а розами.." (шутка).

Вторая беда непрофессиональных пресс-релизов, — наоборот, чрезмерная сухость подачи, неумение взглянуть на информацию глазами журналистов, как следствие, — читателей, зрителей. Это недостаток не такой злокачественный, как первый, однако из-за него многие компании, безусловно, теряют ту аудиторию, которая могла бы у них быть.

Вкратце это умение заключается всего в двух навыках:

1) кроме самой информации (вышла новая книга, открылась новая сеть магазинов) важно указать, как это событие отразится в нашей жизни, что оно означает для рядовых потребителей, бизнес-среды и т.д. Например, после открытия новой сети магазинов увеличится конкуренция среди магазинов, появятся новые рабочие места и т.п.;

2) второе правило — писать пресс-релизы так же, как статьи — доказательно. То есть каждое утверждение подтверждать фактами и цифрами. "Появится 24 новых рабочих места, предприятие собирается занять 30 процентов рынка в данном сегменте".

Чем больше пресс-релиз будет похож на журналистский труд, тем больше информации из него попадет в настоящую статью (сюжет) в первозданном виде. То есть в газетах и на телевидении будут упомянуты именно те сведения, которые вы предоставили. Разве это не прекрасно?!

Комментарий редактору | Распечатать | В "портфель" | Послать
Оцените статью

 
 
 
  
О нас | Редакция | Реклама главная | Карта сайта

Copyright © 2003, "Бизнес&Балтия", Developed by Front.lv
Копирование и распространение любых материалов, размещенных на сайте,
без письменного разрешения редакции запрещено.
При ретранслировании материалов обязательна гиперссылка на источник www.bb.lv