В 2013 году студентов психологического факультета Стокгольмского университета попросили распределить 12 ароматов по категориям: «мужской», «женский», «унисекс». Флаконы им, разумеется, не показали — полагаться нужно было на собственный нос и субъективные интерпретации. Результат всех только запутал. Так, ванильно-цветочный аромат, который маркетологи позиционировали как «женский», отправился в категорию «унисекс». Та же участь постигла и мужской одеколон с нотами орхидеи и мандарина.
«Несмотря на прочно укрепившиеся стереотипы о том, что женщины должны пахнуть цветами и фруктами, а мужчины — древесиной, мускусом и табаком, деление парфюмерии по половому признаку случилось не так уж и давно. А главное, оно не было нашей внутренней потребностью, — говорит психолог Алена Ал-Ас. — Два с небольшим века назад все душились одной и той же цветочной водой». До тех пор, пока в 1814 году не придумали одеколон и не поместили его на отдельную «мужскую» полку.
«Мужской и женский род у ароматов существует в основном из-за мужчин: розовый флакон с цветочками они просто не возьмут в руки, — считает парфюмерный эксперт, коллекционер ароматов Галина Анни. — Можно считать это тяжким наследием патриархата, но не учитывать в бизнесе нельзя. Большинство мужчин не хотят усложнять себе жизнь выбором — они просто идут в свой отдел, нюхают два-три блоттера и говорят: мне вот это. Но все изменилось, когда покупать мужские ароматы стали женщины — не в подарок, а для себя. Так уже случалось с короткими стрижками, брючными костюмами. Мужские духи постигла та же участь».
С тех пор родились десятки предположений на тему того, почему женщинам нравится мужская парфюмерия. Были среди них и толкования в духе бытовой психологии (дескать, выбирая мужской одеколон, женщина подсознательно испытывает желание ощущать внутреннюю силу и решительность, присущие мужчине), и чисто физиологические зарисовки (в 2001 году ученые из Копенгагенского университета доказали, что pH у женской кожи ниже, чем у мужской, а значит, ноты на ней раскрываются по-другому).
Сами парфюмеры вряд ли расскажут вам, откуда берется женская любовь к мужским духам, потому что зачастую не видят собственно вопроса. Так, Натали Лорсон — «нос», в чьем портфолио композиции для именитых брендов, включая K by Dolce & Gabbana, — всегда носит то, над чем в данный момент работает. А штатный парфюмер Cartier Матильда Лоран и вовсе признается, что почувствовать мужской аромат ее работы на женщине — высшая награда.
Да и вообще тему «мужское–женское» в парфюмерии уже четверть века можно считать неактуальной. Ведь еще в 1994-м Calvin Klein запустил ck one как аромат для мужчин и женщин и положил начало моде на духи унисекс. «Современные нишевые марки чаще всего избегают гендерного противопоставления. В том числе и из экономии — не надо производить разные флаконы, — резюмирует Галина Анни. — Но есть и еще более показательный пример: парфюмерные бренды Caron и Annick Goutal открыто разливали одни и те же унисекс-композиции Tabac Blond и Mandragora в разные флаконы — для мужчин и женщин. И все были довольны».